Die traditionelle Wirtschaftswissenschaft geht davon aus, dass eine Person Entscheidungen rational und mit Nachdenken trifft. In der Praxis ähnelt der Homo sapiens jedoch selten dem Homo oeconomicus. Es ist keine Maschine, die Gewinne und Verluste kalt berechnet. Es ist ein Wesen, das trotz Millionen von Jahren der Evolution Entscheidungen unter dem Einfluss von Emotionen und unbewussten Impulsen trifft. Behaviorale Ökonomen und Experten für Neuromarketing sind sich dessen bewusst und nutzen das, um uns Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.
Daniel Kahneman, der 2002 den Nobelpreis für Wirtschaft erhielt, hat zusammen mit Amos Tversky gezeigt, dass Menschen Entscheidungen durch Emotionen und Heuristiken (mentale Abkürzungen) treffen. Diese vereinfachten Denkregeln ermöglichen schnelle, aber zugleich meistens nicht treffende Entscheidungen.
Erster von solchen Denkmechanismen ist der Ankereffekt. Es besteht darin, dass die ersten bereitgestellten Informationen – zum Beispiel der Preis – für uns zum Maßstab werden. Zum Beispiel wenn das Geschäft den Preis von 500 auf 300 senkt, sehen Kunden dieses Angebot als eine großartige Gelegenheit, und zwar unabhängig vom tatsächlichen Wert des Produkts.
Der zweite Denkmechanismus ist die Verfügbarkeitsheuristik (Mere-exposure effect): Wir halten Dinge für wichtiger oder wahrscheinlicher, wenn uns sofort ein Beispiel dazu einfällt. Versicherungsanstalten nutzen dies, indem sie in der Werbung konkrete Schadensfälle zeigen und kaufen Versicherungen, die wir vielleicht gar nicht brauchen.
Der dritte ist Gewissheitseffekt: Menschen bevorzugen einen kleinen, aber sicheren Gewinn gegenüber einer Chance auf einen hohen Gewinn. Ein „Gratis-Geschenk zu jeder Bestellung“ verlockt oft besser als ein Gewinnspiel.
Der vierte ist Verlustaversion: Werbespots wie „Angebot endet in 2 Stunden“, „Nur noch 24 Stück übrig in unserem Bestand“ ziehen Kunden wie Magnet. Mit der Verlustaversion ist auch der FOMO-Effekt (Fear of missing out) verbunden. Dadurch treffen die Marktteilnehmer irrationale Entscheidungen unter dem Einfluss von sozialem Druck und der Angst, eine Gelegenheit zu verpassen (siehe letztens die Käufer der Edelmetalle auf der Börse).
Der fünfte ist die kognitive Leichtigkeit: genutzt im Marketing als beständiges Branding und Slogans. Wenn eine Botschaft oft genug wiederholt wird, „flutscht“ sie ohne Widerstand ins Gehirn. Das schafft Vertrauen, selbst wenn keine sachlichen Argumente vorliegen. Das wird gekoppelt mit klarer Darstellung (visueller Leichtigkeit) und inhaltlicher Leichtigkeit (einfache Sprache, Humor).
Der sechste ist der Effekt der Seltenheit. Wenn eine bekannte Marke ein Produkt in limitierter Auflage ankündigt, reagieren die Leute oft mit Begeisterung. Sie sehen darin etwas Exklusives, Seltenes, das ihren Status und ihr Selbstwertgefühl verbessern wird. Ob das Produkt des Preises wert ist, fragt niemand.
Der siebte ist Framing – der Aufbau eines entsprechenden Narrativs.
Der achte ist der Halo-Effekt. Wir glauben den gutaussehenden und gutgekleideten Menschen eher als den durchschnittlichen oder schlecht oder arm aussehenden, auch wenn das ihre Kompetenzen nicht bezeugt.
Das moderne Neuromarketing implantierte schon längst all diese Effekte und geht weiter, indem es auch die neuesten Entdeckungen von Neurobiologie, Kognitionswissenschaft, Psychologie, Datenwissenschaft, künstlicher Intelligenz nutzt. Es untersucht nicht nur das Verhalten von Menschen, sondern auch ihre biologische Grundlage.
Politiker nutzen Neuromarketing massiv und wir fallen darauf rein. Sie reden einfach (Trumps kognitive Leichtigkeit). Sie zeigen uns grausame Bilder von den zerstörten, ukrainischen Städten und sagen: Der Krieg kann bald zu Euch kommen, wenn Ihr nicht mehr Steuer für die Rüstungsausgaben zahlt. Ihr müsst ab sofort Waffen kaufen und produzieren, sonst ist es zu spät (FOMO).
Politiker wollen möglichst geringe Gehaltserhöhungen im öffentlichen Sektor, also hetzen sie die Gewerkschaften an und diese fordern utopische 15% mehr (der Anker). Dann einigen sich beide Seiten auf 5% und die Wählerschaft (die Kunden) sind glücklich (Gewissheitseffekt).
Politiker sprechen niemals von nötigen Steuererhöhungen, sondern von “Investitionen in die Zukunft”. Anstatt von “Einschränkung der Freiheiten” zu sprechen, wird von “Sicherheitsmaßnahmen” gesprochen. Statistik: Die Wähler unterstützen eher ein Programm, das “95% Beschäftigung” verspricht als eines, das von “5% Arbeitslosigkeit” spricht, obwohl es mathematisch dasselbe ist. Beides ist Framing.
Olaf Scholz positionierte sich als Nachfolger von Angela Merkel (indem er sogar ihre Rauten-Geste mit den Händen kopierte) Er nutzte die Tatsache, dass das Gehirn der Wähler mag, was bekannt ist (Mere-Exposure-Effekt). Die Wahl von Scholz war für die Deutschen “kognitiv leicht” – nicht eine Revolution, sondern Stabilität, die ein Gefühl der Sicherheit gab.
Jugendlichkeit, makelloses Aussehen und Energie erzeugten bei Macron und Trudeau einen starken Halo-Effekt. Die Wähler schrieben ihnen unbewusst wirtschaftliche und politische Kompetenz zu (die sie als Neulinge nicht beweisen konnten), weil sie positiv auf ihre allgemeine Präsenz und ihr selbstbewusstes Auftreten reagierten.
Brüssel nutzt ständig Gewissheits- und Verfügbarkeitsheuristik. Es werden Halbwahrheiten, dass die EU für alle Mitgliedsländer günstig sei oder Lügen, dass wir „Ärzte“ aus Somalia oder „Ingenieure“ aus Ruanda brauchen, so lange erzählt und wiederholt, dass für manche Europäer diese Lügen sich wie eine Tatsache anzufühlen beginnen. Es lohne sich nicht aus der EU auszutreten, da die Gelder von EU-Fonds so günstig seien. Dass man durch den Austritt die demographisch und wirtschaftlich vernichtende (grüne; LGBTQ) Ideologie ausrotten könnte, sagt kaum jemand. Dass durch den Austritt die ost- und mitteleuropäischen Länder, die Migration ihrer besten Fachkräfte nach Westeuropa vermieden könnten, sagt kaum jemand.
Ebenso wie in Brüssel glätten Genossen in Peking ihr Volk wie der Wind das Wasser, wie es einst über Herrscher Konfutse sagte. Sie führen ein System elektronischer Überwachung mit tausenden von Kameras und Gesichtserkennung und verpacken es als Sorge für den Bürger (Framing). Die Bürger neigen sich wie die Welle unter dem Druck des Windes und befriedigen sich damit, dass sie im staatlichen Punkten-System auf grün leuchten und dadurch reisen und kleine Freiheiten genießen können. Gewissheitseffekt.
Die Beispiele könnte man noch lange aufzählen. Hauptsache, dass wir die Mechanismen kennen und darauf nicht reinfallen.






